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Diez formas para mejorar el rendimiento corporativo

Agosto 2007

Alinear las acciones de los empleados con las metas estratégicas corporativas es quizás el desafío que más presión ejerce actualmente sobre las compañías. Si está intentando localizar y analizar los ingresos, identificar los indicadores de rendimiento o medir la efectividad de sus campañas de marketing, necesita algún medio para visualizar cómo cada una de estas cuestiones se alinea y apoya las metas estratégicas.

El proceso de alineación puede comenzar por los departamentos de ventas y marketing, dos áreas que gozan de un alto impacto en el corazón de la compañía. Gracias al software de Performance Management, podrá llegar a cualquier departamento y nivel de su organización. La planificación empresarial gobierna los planes operativos, las tablas de resultados monitorizan el rendimiento frente al plan, y la inteligencia de negocio proporciona las analíticas requeridas para comprender los factores que afectan al rendimiento. Con el software adecuado, puede apoyarse en la planificación, presupuestación, tablas de resultados y actividades de reporting que ya estén implantadas en su compañía, e integrar las nuevas capacidades cuando su empresa esté preparada. La clave es empezar poco a poco, pero empezar ya. A continuación encontrará diez formas prácticas de comenzar el proceso de alineación:

1.-Identificar a los clientes más valiosos

Para identificar a los mejores clientes hay que tener en cuenta a los que más compran, a los que gastan más dinero y a los que cuesta menos mantener. Con la tecnología BI (Business Intelligence), se combinan los datos procedentes de diferentes puntos de la compañía para ofrecer una visión detallada y en profundidad de los clientes, desde sus patrones de compra a los ingresos que generan, su crecimiento, valor de antigüedad, satisfacción, llamadas y costes de servicio, ventas totales hasta la fecha… Se pueden perfilar los patrones de compra de los clientes para centrarse en aquellos que vayan a proporcionarnos los mayores beneficios. Y esta información se puede compartir a lo largo de la organización. Por ejemplo, un responsable de ventas nacional de un laboratorio farmacéutico puede recibir un cuadro en profundidad sobre qué fármacos están funcionando mejor en cada región, mientras un representante de ventas puede ver una lista de las farmacias o centros más predispuestos a comprar en el próximo trimestre, basándose en los patrones de compra.

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2.- Alinear los recursos con las oportunidades

Con una media de visita de ventas de tres minutos, es importante que los representantes de ventas extraigan el máximo provecho de cada oportunidad. Para identificar esas oportunidades, hay que contar con la información que claramente señale nuestros puntos fuertes y débiles a la fuerza de ventas, nos permita reducir el coste de la venta y asigne los recursos más eficazmente para maximizar las oportunidades.

Se pueden identificar los principales representantes de ventas por producto, ciudad, región o país en cuestión de segundos. Es posible comparar el coste de las ventas con los ingresos -por clientes, representante de ventas y región-, para después decidir si la compañía cuenta con los representantes adecuados y en los sitios correctos. Puede también determinar qué representantes y regiones no están cumpliendo sus objetivos y desde cuándo está ocurriendo esto, y calibrar la eficacia de las ventas y marketing colateral para conseguir el máximo rendimiento de los presupuestos. Otras posibilidades pasan por identificar a los vendedores más rentables, a los planes de atención gestionada que están beneficiando al negocio y los que lo están perjudicando; o controlar la red de distribución para ampliar su alcance y mejorar la efectividad del canal.

3.- Conseguir el mejor retorno de los costes de formación y desarrollo

Los técnicos de recursos humanos saben muy bien que una compañía gasta más dinero en salarios, bonificaciones, formación y desarrollo que en cualquier otro capítulo del presupuesto. Es necesario saber que los gastos en formación, compensaciones e incentivos se traducen en un incremento de ventas, en una mayor productividad y en un mejor ROI. Los empleados, además, deben poseer las habilidades y conocimientos requeridos para ser los más productivos posible.

Para medir la efectividad de los programas de formación y desarrollo se fijan nuevos objetivos de rendimiento y después se correlaciona el coste de estos programas con el número de empleados que cumplen estos objetivos. Se trata de identificar las habilidades que contribuyen a un alto rendimiento para desarrollar un perfil de empleados excepcionales. Después se podrá utilizar esta información como base para los planes de compensación y gratificaciones, y comunicarlos a toda la compañía para animar el comportamiento y actitud que llevarán al éxito a una empresa.

4.- Construir marca para construir negocio

Para maximizar la conciencia de marca sin dejarnos todo el presupuesto en ello, hay que obtener una clara visión de qué actividades de marketing ofrecen el mejor retorno por cada euro o dólar invertido. El software BI puede optimizar las actividades de marca comparando el coste de las campañas individuales con el número de impresiones y respuestas que generan. Se puede medir el coste de los programas en los medios frente a los ingresos que producen, y manejar todos los datos necesarios para determinar los medios que resultan más efectivos para la imagen de marca deseada, la clave para construir negocios sostenibles.

5.- Analizar el éxito de las campañas de marketing

El plan de marketing para las últimas campañas de televisión y prensa directas al consumidor, los incentivos para los representantes de ventas o un plan agresivo de descuentos en todo el país. Cada táctica tiene un presupuesto diferente, una audiencia diferente y una finalidad diferente.

Con Business Intelligence, se puede saber qué promociones están reportando dividendos, cuáles están costando más de lo que ofrecen, y por qué algunas funcionan mejor que otras con un grupo particular de clientes. Se analizan rápidamente cada una de las campañas para eliminar las promociones de bajo impacto y concentrar los esfuerzos de marketing en las que tienen mayor éxito. Se puede seguir la pista al progreso de la campaña frente a indicadores de rendimiento como el ROI, la publicidad total, los tipos de respuestas obtenidas, la actividad en los call centers… Se puede incluso monitorizar la ejecución del programa de marketing y vincular cada iniciativa con las ventas actuales. Es posible tanto reducir el coste de venta dirigiéndose a los clientes que están preparados para comprar como incrementar el retorno sobre la inversión en la promoción, ofreciendo las mejores promociones a los mejores clientes. En suma, identificar las mejores actividades basándose en hechos mejor que en sensaciones.

6.- Controlar las muestras y monitorizar la conformidad normativa

Las rigurosas disposiciones normativas demandan un tipo de reporting global y detallado que conlleva tiempo y dinero, y distrae a los representantes del cierre de ventas. Con el software adecuado, los empleados dedican menos tiempo a cumplir la conformidad y más tiempo a la venta. El software proporciona la información -a tiempo y fácil de entender- sobre las muestras de productos, para que los representantes puedan concentrarse en lo importante. Si surgiese una variación de la muestra, pueden notificarla para tomar la acción correctiva antes de que la información esté desfasada. Los números de localización de lotes y otra información de gestión pueden automatizarse para ahorrar tiempo y dinero.

7.- Usar tablas de resultados para fijar metas y prioridades

Comunicar un conjunto común de prioridades y coordinar los procesos de toma de decisiones a lo largo de la organización puede ser uno de los mayores desafíos. Necesita asegurar que las expectativas de los equipos de ventas y marketing sean consistentemente aplicadas, medidas e informadas sea cual sea el representante o región.

Las tablas de resultados aseguran que todos en la organización -desde la junta directiva a los representantes de área- comparten la misma información al mismo tiempo, siempre. Todos utilizan esta información para identificar las cuestiones de rendimiento y centrarse en las áreas vitales para el éxito. Cada empleado puede ver y comprender su rendimiento frente a indicadores clave como las ventas, el crecimiento y la cuota de mercado, y después compararla con las actividades de llamadas, alcance, frecuencia y gastos de ventas. Pueden ver claramente cómo sus decisiones y acciones impactan en la estrategia global. Y pueden vincular las prioridades de la compañía y sus propios objetivos departamentales. Las potentes analíticas permiten que cualquiera vea con detalle lo que está afectando al rendimiento. Las herramientas de colaboración ayudan a compartir las ideas.

8.- Gestionar los presupuestos

Los costes de ventas se disparan. Los presupuestos encogen. Y la demanda de contabilidad crece. Los gestores senior desean información más detallada y fiable sobre el rendimiento financiero, algo que se puede conseguir integrando y automatizando todos los principales procesos financieros -presupuestos, planificación, consolidación, previsiones y reporting-. Se obtendrá así una visión unificada de los presupuestos de ventas y marketing, segmentada por departamentos, proyecto o territorio. Sabrá siempre en qué punto se encuentra respecto al plan fijado, con información clara, concisa y precisa para analizar el rendimiento económico actual y predecir fielmente el rendimiento futuro.

9.- Definir mensajes efectivos y la frecuencia de las visitas comerciales

Volviendo al ejemplo anterior, si su compañía es un laboratorio farmaceútico sus clientes se dedican a ayudar a sus pacientes a prolongar su vida y que sea de mayor calidad. Sus productos pueden ayudarle en esta misión. Para captar su atención y transmitir este mensaje, rápidamente, de forma efectiva y con la menor cantidad posible de interrupciones, la tecnología BI ayuda a desechar los mensajes de bajo impacto y a centrarse en aquellos que calarán más entre sus clientes actuales y futuros. Le ayuda a definir claramente sus mensajes de marketing y le permite monitorizar la duración y frecuencia de las visitas comerciales. Los informes detallados ayudan a sus representantes a controlar perfectamente el número de veces que han contactado con cada cliente, la duración de cada llamada o visita y el contenido tratado, para ayudarles a aprovechar más su tiempo y el de sus clientes.

10.- Compartir ideas e información de forma sencilla

Las presiones de la competencia hacen que el éxito de las ventas y el marketing requiera un nivel creciente de integración. Esto significa compartir ideas, información y conocimiento. Podemos integrar la información sobre el volumen de ventas, los perfiles de clientes, la cuota de mercado, la actividad de ventas, las promociones en curso y los programas de marketing dentro de una única fuente de datos inmediatamente disponible para cualquiera que lo necesite. Las tablas de resultados le permiten comunicar sus planes y estrategias como un conjunto de indicadores de rendimiento interconectados. Las pantallas de cuadros de mando muestran los datos de rendimiento desde múltiples puntos de la organización en una única vista. La colaboración y la coordinación se convierten así en simples y efectivas.

Más información Descubra el libro The Performance Manager.

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