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Können Kundenanalysen zum Motor der Innovation werden?

9. Juli 2008

Es gibt zwei Arten von Innovationen. Manche entstehen zufällig oder durch bahnbrechendes Denken. Sie legen die Messlatte höher, indem sie etwas völlig Neues bieten - denken Sie nur an Flugzeuge, das Internet, Plastik oder Mikrowellen.

Andere Innovationen resultieren aus der Notwendigkeit, ein Problem zu lösen: Wie kann man etwas effizienter oder schneller, gesünder oder ergonomischer machen? Denken Sie an Kühlschränke, Nähmaschinen und Scheibenwischer.

Wirklich bahnbrechende Innovationen sind selten. Nachfrageorientierte Innovationen bieten jedoch zahlreiche Gelegenheiten für Unternehmen, die bereit sind, nach Lösungen zu suchen.

Harvard Business Review entwickelt diesen Gedanken einen Schritt weiter. Organisationen sollten ermitteln, was der Kunde erreichen will, und diese Informationen nutzen, um das Produkt oder die Dienstleistung der Zukunft zu entwickeln.

"Wenn Unternehmen erkennen, dass die Kunden Produkte, Dienstleistungen, Software und Ideen kaufen, um etwas zu erreichen, können sie diese Ziele ihrer Kunden analysieren, um die Innovationschancen zu finden, die der Schlüssel zum Wachstum sind."¹

Gemeinsame Entwicklung mit den Kunden

Lesen Sie unser Interview mit Don Tapscott

Die gemeinsame Entwicklung, bei der Unternehmen mit mehreren Partnern und Kunden zusammenarbeiten, gewinnt auf einem wachsenden globalen Markt an Bedeutung.

Es kann sich für Unternehmen sehr lohnen, die Kunden in die Forschung und Entwicklung einzubeziehen. Laut Don Tapscott entwickelt Procter & Gamble inzwischen 35 Prozent aller neuen Produkte mithilfe einer Verbindungs- und Entwicklungsstrategie, in deren Rahmen das Unternehmen Lizenzen für seine 27.000 Patente extern vergibt.²

Der McKinsey Quarterly führt ebenfalls ein paar Beispiele erfolgreicher Unternehmen an, die mit Verbrauchern zusammengearbeitet haben:

LEGO forderte seine Kunden dazu auf, neue Modelle vorzuschlagen, und belohnte diejenigen, deren Ideen marktfähig waren. Im B2B-Bereich arbeitet SugarCRM mit Kunden zusammen, um die CRM-Software des Unternehmen für bestimmte Branchen anzupassen.

"Entscheidend für die Übernahme durch immer mehr Unternehmen ist die wachsende Notwendigkeit im Wettbewerb, zahlreiche weitere gute Produktideen zu entwickeln und diese Ideen besser und schneller umzusetzen", so der HBR.³

Eine systematische Untersuchung

Herauszufinden, was die Kunden wollen, ist von zentraler Bedeutung. Dem HBR zufolge gehen jedoch nur wenige Unternehmen weit genug in die Tiefe, um die Antworten zu finden.

In vielen Fällen ist der Innovationspfad kaum mehr als ein hoffnungsvolles Herumstolpern durch Kundeninterviews." Diese Art unsystematischer Recherchen "führen selten zu den besten Ideen oder umfangreichen Wachstumschancen."

Stattdessen sollten die Unternehmen einen "Job-Mapping"-Ansatz verfolgen, bei dem sie eine Aufgabe, die der Kunde ausführen möchte, in eine Reihe von Prozessschritten unterteilen.

"Innerhalb jedes dieser einzelnen Prozessschritte liegen zahlreiche Innovationschancen, um die Aufgabe einfacher oder schneller zu machen."

Ein paar Beispiele: Gegenstände an das andere Ende der Stadt transportieren, einen Zahn für eine neue Füllung vorbereiten, ein Dokument zusammenstellen und binden, eine Bestellung aufgeben, ein Betriebssystem aktualisieren.

Der HBR führt den erfolgreichen Durchbruch von Apple auf dem mp3-Markt an.

Anstatt sich auf das Abhören von Musik zu konzentrieren, hat das Unternehmen "einen neuen Blick auf die Aufgabe der Musikverwaltung geworfen und bietet den Kunden die Möglichkeit, Musik zu kaufen, zu organisieren, anzuhören und mit anderen zu teilen".⁴

Wert schaffen

Der nächste Schritt besteht darin, die Idee zu finden und zu entwickeln. Nachdem sie ein Verständnis von der Aufgabe entwickelt haben, sollten Unternehmen sich auf die Nachteile oder Hindernisse konzentrieren, die der Kunde beseitigen oder überwinden möchte.

Der HBR stellt eine Reihe von Fragen in den Raum, um Wertschöpfungschancen aufzudecken. Zum Beispiel:

• Lässt sich die Aufgabe in einer effizienteren Abfolge absolvieren?
• Tun sich manche Kunden schwerer damit als andere?
• Wie könnten Trends sich darauf auswirken, wie die Aufgabe zukünftig erfüllt wird?
• Wo könnten die Kunden diese Aufgabe sonst noch absolvieren?

Manche Kundenprozesse sind komplex - nehmen wir zum Beispiel nur den weltweiten Versand, das Supply Chain Management, die Fertigung oder Leistungen im Gesundheitsbereich. Dieselben Grundsätze lassen sich jedoch auf einfachere Aufgaben wie z. B. den Gang zur Bank oder Besorgungen im Laden anwenden.

So helfen z. B. automatisierte Kassen in Lebensmittelläden dabei, den Wartefrust einzudämmen und die Leute schneller abzufertigen.

Kundenanalysen fördern Entdeckungen

Wenn sich die Wertschöpfung auch von Branche zu Branche und von Markt zu Markt unterscheidet, so besteht das gemeinsame Ziel dennoch darin, innovative Produkt- oder Dienstleistungsideen zu entwickeln. Und allen gemeinsam ist der Informationsbedarf.

Unternehmen benötigen jede Menge Kundendaten, um den Entdeckungsprozess zu unterstützen. Sogar Callcenter-Informationen sind wertvoll. So können zum Beispiel Kundenbeschwerden dabei helfen, verborgene Probleme aufzudecken: Was verhindert, dass der Kunde sein Ziel erreicht?

Mit dimensionaler Analyse und Berichterstellung können Organisationen diese Kundeninformationen systematisch nutzen, um Verständnis für die Aufgaben der Verbraucher zu entwickeln - und Innovationschancen aufzudecken.

Zusammenfassung

"Wenn die Aufgabe [des Kunden] im Zentrum der Wertschöpfung steht, können Unternehmen nicht nur ihr vorhandenes Angebot verbessern, sondern auch neue Marktsegmente ansprechen", so der HBR.

Letztendlich geht es bei der nachfrageorientierten Innovation um zwei grundlegende Fragen: Was versucht der Kunde zu erreichen? Können Sie ihm helfen, dies einfacher oder schneller zu tun?

Kundenanalysen können bei der Beantwortung der ersten Frage helfen. Und damit ist ein großer Schritt zur Beantwortung der zweiten getan.

Letztendlich kann ein Verständnis der Herausforderungen oder Probleme ihres Kunden Ihnen dabei helfen, innovative Lösungen zu entwickeln: Die Produkte oder Dienstleistungen der Zukunft, die Ihren Kunden das Leben einfacher und Ihre eigene Organisation erfolgreicher machen.

Quellen

¹ Lance Bettencourt und Anthony Ulwick, The Customer-Centered Innovation Map, Harvard Business Review, Mai 2008.

² Don Tapscott und Anthony D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Penguin, 2008.

³ Jacques Bughin, Michael Chui und Brad Johnson, The Next Step to Open Innovation, The McKinsey Quarterly, Juni 2008.

⁴ Bettencourt und Ulwick, ibid.