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Qualität oder Kompromiss? Analysen für einen maßgeschneiderten Kundenservice

9. Juli 2008

Beim Kundenservice ist der Erfolg sowohl eine Frage von Qualität als auch von Kompromissen. Dies bedeutet, dass Unternehmen sich auf ein paar Kernbereiche, auf denen sie gut abschneiden können, konzentrieren und den Rest vergessen sollten.

"Wenn die Manager erkennen, dass eine schlechtere Performance in einer Dimension die Performance in einer anderen fördert, dann ist der Weg zu einem hervorragenden Service nicht mehr weit" so der Harvard Business Review.¹

Gute und schlechte Performance mögen als ein neuer Ansatz im Bereich des Kundenengagements erscheinen. Diese Denkweise kann jedoch erheblich zur Entwicklung einer erfolgreichen Servicestrategie beitragen.

"Wal-Mart: Niedrige Preise stimmen die Kunden zufrieden

Nehmen wir zum Beispiel Wal-Mart, schreibt der HBR. Der Einzelhandelsriese ist bekannt für seine niedrigen Preise und große Auswahl. Gleichzeitig wird weniger Wert auf die Atmosphäre der Läden und auf die Kundenbetreuung gelegt, da die Kunden diese Aspekte weniger schätzen.

"Das Unternehmen optimiert bestimmte Aspekte seines Leistungsangebots, die den Prioritäten seiner Kunden entsprechen, und weigert sich, zuviel in weniger geschätzte Aspekte zu investieren."²

Die Kunden, die nicht mit den Prioritäten des Ladens übereinstimmen, werden wahrscheinlich woanders einkaufen. Diejenigen, die das kostengünstige Einkaufserlebnis vorziehen, neigen jedoch dazu, "sich von alleine in seine Kundenbasis zu integrieren". Und diese Kunden machen einen großen Anteil des Einzelhandelsmarktes aus.

Commerce Bank: Mit Öffnungszeiten und freundlichem Personal zum Erfolg

Währenddessen konnte Commerce Bank bei ihrer Retail-Kundenbasis ein erhebliches Wachstum erzielen, obwohl ihre Tarife dem HBR zufolge zu den "schlechtesten auf dem Markt" gehören.³ Ihre Kunden wollen vor allem Komfort und eine freundliche Bedienung, daher konzentriert die Bank ihre Bemühungen auf diese Aspekte.

"Bei Aspekten, die den Kunden der Bank weniger wichtig sind - Preis und Produktpalette - überlässt das Management gerne der Konkurrenz das Feld."⁴

Cleveland Clinic: Service bestimmt die Richtung von Wettbewerbsmaßnahmen

Ein kundenorientierter Service kann die Grundlage für die Wettbewerbsstrategie einer Organisation bilden. Anstatt der Konkurrenz zu folgen, kann die Kundenbasis dabei helfen, zu bestimmen, welchen Trends gefolgt werden sollte und welche ignoriert werden können. Dadurch laufen Organisationen weniger Gefahr, sich zu verzetteln.

Die Cleveland Clinic gehört durchweg zu den am höchsten eingestuften Krankenhäusern in den USA und ist führend auf dem Gebiet der Behandlung von Herzkrankheiten.

Zu ihren Stärken gehört die Praxis, ihr vorhandenes Servicemodell in Bezug auf sämtliche Expansionspläne zu untersuchen.

In einem Fall wurde die Idee fallengelassen, eine Gesundheitsfarm zu eröffnen, da dies nicht zu ihrem Kernauftrag passte.⁵

Was der Kunde will

Servicekompromisse sind keine leichte Entscheidung, da die falsche Strategie zu Beschwerden und verlorenen Kunden führen kann.

Letztendlich erfordert der richtige Ansatz ein tief gehendes Verständnis dessen, was die Kunden wollen. Diese Perspektive lässt sich nur über eine Segmentierung erzielen - nicht auf der Grundlage der Unterschiede zwischen den Verbrauchern, sondern auf der Basis ihrer Gemeinsamkeiten.

"Anstatt Unterschiede zu betonen, die eine immer gezieltere und intensivere Ansprache ermöglichen, zielt diese Art der Segmentierung darauf ab, Kundenpopulationen zu finden, die dieselbe Auffassung davon haben, was einen hervorragenden Service ausmacht", so der HBR.⁶

Erkenntnisse aus Analysen

Kundenanalysen können diese Art von Erkenntnissen liefern.

Interview mit Martha Rogers

CRM-, ERP- und sonstige Transaktionssysteme liefern wertvolle Kundendaten - bisherige Umsätze, Zufriedenheitsgrad, Retouren, demografische Daten etc. Business Intelligence nutzt diese Informationen, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kunden besser zu verstehen, so dass sie ihr Leistungsangebot auf deren Bedürfnisse und Interessen zuschneiden können.

Callcenter-Messdaten stellen ebenfalls eine wichtige Quelle von Kundenserviceinformationen dar. Eine Unterteilung der Beschwerden oder Probleme in Kategorien kann dabei helfen, Ursachen für Unzufriedenheit und Bereiche zu identifizieren, auf die sich die Bemühungen um einen besseren Service konzentrieren sollten. Was sind akzeptable Lieferzeiten? Ist dem Kunden eine höhere Qualität wichtiger als der Preis?

Wenn sich die Kunden zum Beispiel am häufigsten über die Produktqualität beschweren, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass billige Preise für die Verbraucher nicht der wichtigste Faktor sind.

Kundenwert managen

Die Kehrseite der Service-Performance-Medaille besteht darin, bei den Kunden Kompromisse einzugehen. Dazu müssen Sie wissen, welche Kunden für Ihr Unternehmen am rentabelsten sind und welche nicht, und Ihr Servicemodell entsprechend gestalten.

"Manche Firmen nutzen neue Segmentationsansätze und -technologien, die es einfacher gemacht haben, sich auf die Bindung der richtigen Kunden zu konzentrieren – diejenigen, die mit der Zeit die höchsten Umsätze bringen – und die letztendlich dabei helfen, Problemkunden loszuwerden", so der HBR.⁷

Es geht vielleicht etwas weit, Kunden aktiv loszuwerden, die Unternehmen können jedoch zumindest den Kundenwert in diesem Kontext einschätzen und ihre Servicestrategie entsprechend gestalten.

Dies bedeutet, dass sie "jede Kundenbeziehung im Kontext sehen und die beste Vorgehensweise wählen" sollten.

So können die Unternehmen zum Beispiel Kunden mit einem geringeren Kundenwert einen weniger hochwertigen Service bieten, die Beziehung überdenken, neue Wege suchen, um deren Wert zu erhöhen, oder in manchen Fällen Kunden an Tochtergesellschaften oder andere Anbieter verweisen.

Wertdaten für den gesamten Lebenszyklus und sonstige Messzahlen

Wie lässt sich feststellen, wer für das Unternehmen am günstigsten ist?

"Manche Organisationen gehen bei der Trennung der rentablen Kunden von den unrentablen systematisch vor", so der HBR. "Sie nutzen Analysetools und -ansätze, um Wertdaten für den gesamten Lebenszyklus und sonstige relevante Messzahlen zu berechnen."⁸

Analysen und Messdaten können die rentabelsten Kunden und deren bisherige Geschäftsbeziehungen aufzeigen, einschließlich ihrer Interessen, Zufriedenheitsgrade und allgemeine Einkaufsmuster.

Anhand dieser Informationen können die Unternehmen ihre Ressourcen entsprechend einsetzen und ihre Servicestrategie daran ausrichten.

Hierbei geht es darum, den Kundenservice an den Kunden zu orientieren, die für ihren derzeitigen und zukünftigen Erfolg am wichtigsten sind. Wenn Sie den relativen Wert der einzelnen Kunden berücksichtigen, erhalten Sie einen nützlichen Rahmen, um das Ergebnis Ihres Kundenservice zu optimieren.

Wenn Sie sich zum Beispiel durch Ihre Erfahrung mit komplexen Kanälen von der Konkurrenz abheben, könnten sie diese ihren hochwertigen Kunden im Gegenzug für deren Treue kostenlos anbieten.

Zusammenfassung

Beim Kundenservice sollten Unternehmen nicht versuchen, es allen recht zu machen, sondern sie sollten "bestimmten Leuten bestimmte Dinge bieten", so der HBR.⁹

Um eine solche Konzentrierung des Services zu erzielen, müssen Organisationen wissen, was ihre rentabelsten Kunden wollen, und entsprechend reagieren. Tiefere Customer Insight kann die notwendigen Antworten liefern.

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Quellen

¹ Frances X Frei, The Four Things a Service Business Must Get Right, Harvard Business Review, April 2008.

² ibid.

³ Thomas L. Friedman, The World is Flat: A Brief History of the Twenty-first Century, Farrar, Straus and Giroux, New York, 2006.

⁴ ibid.

⁵ ibid.

⁶ ibid.

⁷ Vikas Mittal, Matthew Sarkees, Feisal Murshed, The Right Way to Manage Unprofitable Customers, Harvard Business Review, April 2008.

⁸ ibid.

⁹ ibid.